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新產(chǎn)品上市終端促銷的四大策略
作者：劉杰克 日期：2011-6-2 字體：[大] [中] [小]
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如果說廣告為消費(fèi)者提供了購(gòu)買商品理由的話，那么終端促銷則是催生消費(fèi)者購(gòu)買行為的“催化劑”。要是適逢假日，轟轟烈烈的終端促銷大戰(zhàn)則更是白熱化。隨著終端促銷的大行其道，促銷成本也自然水漲船高，終端促銷費(fèi)用以20％的驚人速度遞增，尤其是中小企業(yè)新上市的產(chǎn)品，只有將每一分錢都花在刀刃上才能達(dá)到預(yù)期的促銷目的。因此，企業(yè)需要謹(jǐn)慎行事。劉杰克營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)根據(jù)自己的客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合所策劃的新品上市成功案例，總結(jié)出新產(chǎn)品終端促銷的四記絕招，供大家參考。
集中優(yōu)勢(shì) 各個(gè)“征服”策略
新產(chǎn)品上市之初，擺在面前的第一道難題就是如何打開銷售市場(chǎng)，占據(jù)市場(chǎng)份額。但是，一方面，有些企業(yè)自身的財(cái)力有限、勢(shì)單力薄，無法投入大量的資金進(jìn)行終端促銷；另一方面，同領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)“先到先得”，形成了強(qiáng)大的實(shí)力，不僅占領(lǐng)了“半壁江山”，而且也培養(yǎng)了一批高忠誠(chéng)度的消費(fèi)者。因此，企業(yè)只能將投入促銷的每一分錢都發(fā)揮出良好的效用，方能在高手如林的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中“奪”下市場(chǎng)份額�！凹衅髽I(yè)優(yōu)勢(shì)”則成為一個(gè)可行的策略。
所謂“集中優(yōu)勢(shì)”策略就是企業(yè)在新產(chǎn)品上市之初，不僅要從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來通盤考慮企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和遠(yuǎn)景規(guī)劃，而且要從市場(chǎng)規(guī)劃中選擇的一兩個(gè)有發(fā)展?jié)摿褪袌?chǎng)空白的市場(chǎng)區(qū)域作為培養(yǎng)對(duì)象，集中企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行“重點(diǎn)培養(yǎng)”，力圖集中精力培養(yǎng)一個(gè)成功一個(gè)。這種模式可以使得企業(yè)一步一個(gè)腳印，踏踏實(shí)實(shí)地在該市場(chǎng)占足優(yōu)勢(shì)后再將其他區(qū)域推廣，這樣不僅能夠減少企業(yè)的資金不必要的浪費(fèi)，而且也可以為其他市場(chǎng)的推廣積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)，形成了點(diǎn)帶動(dòng)線，線形成面的良性循環(huán)，最終建立“點(diǎn)——線——面”的致勝格局�！凹袃�(yōu)勢(shì)”也可以體現(xiàn)在對(duì)目標(biāo)人群的集中推廣促銷，在第一批目標(biāo)人群中獲得成功，再進(jìn)而將策略進(jìn)行復(fù)制，在第二批目標(biāo)人群以及第三，四批目標(biāo)人群中接連獲得成功，最后同樣可以建立“點(diǎn)——線——面”的致勝格局。
在服務(wù)于某國(guó)內(nèi)保健品品牌時(shí)，由于其主要功能為改善記憶，劉杰克營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)則將其第一批次的目標(biāo)消費(fèi)人群鎖定為高三的學(xué)生，主導(dǎo)開展校園推廣促銷活動(dòng)，通過“不要讓您的小孩輸在起跑線上”的主題活動(dòng)，訴求改善記憶后所能達(dá)到的子女“狀元及第”和人生成功。通過多考一分即能勝過十萬人的心理拉動(dòng)，使家長(zhǎng)為了小孩的成績(jī)和成長(zhǎng)不落人后而紛紛解囊，成功在這一市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，并繼而通過這一滾動(dòng)促銷策略，又進(jìn)而成功鎖定高二，初三的小孩家長(zhǎng)，通過這種點(diǎn)－線－面的階梯拓展運(yùn)作方法，最終在整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)――中學(xué)生市場(chǎng)大獲全勝。
劉杰克營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)服務(wù)的一來自西班牙安達(dá)盧西亞地區(qū)的國(guó)際知名品牌橄欖油在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，我們便為其采用了“集中優(yōu)勢(shì)”促銷策略。由于將此橄欖油定位于“三高人群”，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，我們便選擇了北京作為其中國(guó)市場(chǎng)開發(fā)的第一個(gè)堡壘。一是由于北京是國(guó)內(nèi)三大城市之一，消費(fèi)水平相對(duì)較高，成為“三高”人群的聚集地，容易找到合適的消費(fèi)人群。二是此品牌中國(guó)區(qū)總部就設(shè)立在北京，有利于總部隨時(shí)監(jiān)控市場(chǎng)情況，總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)。三是北京人群組合較為復(fù)雜，各地人士均有，較具代表性，銷售成功后更易向全國(guó)各地市場(chǎng)復(fù)制。四是北京市場(chǎng)與全國(guó)其它地區(qū)市場(chǎng)相比，復(fù)雜性更高，市場(chǎng)運(yùn)作成本和專業(yè)要求水平也更高，成功難度也最大，如果能成功制勝，將對(duì)其它地區(qū)的加盟經(jīng)銷商起到極大的鼓舞作用。
不僅如此，劉杰克營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)更是將北京市場(chǎng)按消費(fèi)者收入水平劃分為三個(gè)市場(chǎng)區(qū)域——高、中、低，并重點(diǎn)扶持高收入?yún)^(qū)的終端建設(shè)�！凹袃�(yōu)勢(shì)”做促銷取得了巨大成功，此客戶在不到一年的時(shí)間內(nèi)迅速成為橄欖油行業(yè)的一匹“黑馬”，短短一年時(shí)間里，在中國(guó)各地的經(jīng)銷商已達(dá)200多個(gè)，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋了中國(guó)大部分地區(qū)，不管是品牌影響力還是銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)均超過絕大多數(shù)的老品牌。
體驗(yàn)為主 用體驗(yàn)事實(shí)說話策略
新品上市之初，是大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)該品牌尚未形成價(jià)格概念之時(shí)，選擇特價(jià)的促銷形式，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打“價(jià)格戰(zhàn)”、以自己的劣勢(shì)來與對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)“肉搏”，純粹是自殺行為。
俗話說得好，百聞不如一試�，F(xiàn)今，消費(fèi)者陌生的新產(chǎn)品越來越多，只有親身使用一下，才知道商品是否符合自身的需要；同一產(chǎn)品的品牌和數(shù)量如此之多，消費(fèi)者只有深入了解清楚產(chǎn)品的基本功能、性能，并貨比三家、價(jià)比三家之后再出手。面對(duì)這種情形，劉杰克營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)認(rèn)為，廠商對(duì)自己的產(chǎn)品只是一味地靠促銷現(xiàn)場(chǎng)的“叫賣”取勝，效果一般都不怎么好。讓消費(fèi)者親口嘗一嘗“梨子”的滋味，才能更好地創(chuàng)造來體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，親身體驗(yàn)產(chǎn)品的品質(zhì)，冷靜分析產(chǎn)品的“性能價(jià)格比”，從而達(dá)到產(chǎn)品促銷的目的。
因此，廠商在促銷時(shí)不但要派出經(jīng)過培訓(xùn)，訓(xùn)練有素的導(dǎo)購(gòu)人員，向消費(fèi)者演示商品的使用情況和使用效果，而且要讓消費(fèi)者在購(gòu)買商品之前享有一定試用的權(quán)利，使消費(fèi)者有足夠的時(shí)間體驗(yàn)產(chǎn)品的品質(zhì)，以便從容選購(gòu)�！鞍俾劜蝗缫辉嚒�，這樣的“體驗(yàn)銷售”， 能夠充分發(fā)揮“導(dǎo)購(gòu)”作用，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理性認(rèn)識(shí)變成感性認(rèn)識(shí)，有力促進(jìn)銷售。
劉杰克營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)在最初的促銷活動(dòng)中為客戶成功地設(shè)計(jì)和運(yùn)用了體驗(yàn)式營(yíng)銷的方法。橄欖油是國(guó)外引進(jìn)的食用油，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者并未養(yǎng)成食用橄欖油的習(xí)慣，并對(duì)橄欖油做菜的效果呈觀望態(tài)度；我們服務(wù)的某品牌來自有西班牙橄欖樹黃金種植園的拉曼恰地區(qū)，雖然在國(guó)外有名，但國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)其卻知之甚少。為此，在橄欖油銷售淡季，劉杰克營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)為其聘請(qǐng)清華大學(xué)男博士作為品牌的廚房大使、其做為品牌“好男人”在街頭為觀眾現(xiàn)場(chǎng)烹飪橄欖油美食，活動(dòng)吸引了大批的市民參加，有力的促進(jìn)了品牌的銷售。在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，消費(fèi)者不僅可以看到用橄欖油烹飪的過程，而且可以親口嘗一嘗用橄欖油烹飪出來的各色菜肴。如果消費(fèi)者愿意親自“操刀”，他們也可以切身體驗(yàn)一下當(dāng)“橄欖油廚師”的感受，讓消費(fèi)者感受到橄欖油烹飪過程中的油煙量和味道。同時(shí)，我們聘請(qǐng)博士作為好男人烹飪，為消費(fèi)者營(yíng)造出了家庭廚房的感覺，并由男士下廚房升華出家庭其樂融融、幸福溫馨的氛圍，讓消費(fèi)者著實(shí)“體驗(yàn)”了一把橄欖油風(fēng)情，此體驗(yàn)促銷為淡季中的營(yíng)業(yè)額的提升立下了汗馬功勞。
促銷未動(dòng) “終端”先行策略
雖說目前“終端促銷”似乎早已成為了各品牌商家屢試不爽的“殺手锏”，但是隨著“終端”從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，“終端”建設(shè)是否完善，在很大程度上決定了終端促銷能否成功。
新產(chǎn)品進(jìn)入終端往往有兩種方式：一是企業(yè)直接面對(duì)終端客戶，即直銷；二是企業(yè)通過中間商運(yùn)作終端客戶。對(duì)于企業(yè)來說，無論采取哪種方式，都要先客觀的評(píng)價(jià)自己的實(shí)力與終端所能夠提供的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。維持良好的終端客情關(guān)系，不僅有利于維護(hù)歷經(jīng)艱辛而取得的終端業(yè)績(jī)，而且也會(huì)節(jié)省一筆終端促銷成本。
某韓國(guó)著名飾品品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，劉杰克營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)為其設(shè)計(jì)的品牌營(yíng)銷策略就非常重視與加盟商這一終端的關(guān)系。為了達(dá)到總部與各地經(jīng)銷商之間的共贏與良性互動(dòng)，我們?yōu)槠湓O(shè)計(jì)的“三多”策略，很值得類似企業(yè)借鑒：即多溝通，多訪問，多幫忙。多溝通即平時(shí)多與加盟商保持聯(lián)系，并隨時(shí)了解各地加盟商的銷售情況、庫(kù)存情況以及在經(jīng)營(yíng)管理過程中遇到的不能解決的問題，通過這些溝通，一方面可以與加盟商建立良好的關(guān)系，另一方面可以隨時(shí)了解到加盟商的問題，并幫其解決修正，更有利于避免其他地域的加盟商出現(xiàn)類似的問題，防患于未然。多訪問，即總部經(jīng)常派專業(yè)的營(yíng)銷人員來到各地，與當(dāng)?shù)氐募用松套�，并成為加盟商的“服�?wù)顧問”，“服務(wù)顧問”憑借自己的專業(yè)知識(shí)對(duì)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)與獲利起到良好的指導(dǎo)作用；多幫忙即加盟商在平時(shí)可能會(huì)遇到一些資金不足或是周轉(zhuǎn)不靈的情況，總部根據(jù)加盟商平時(shí)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和信用狀況，為加盟商提供資助，以幫助其渡過難關(guān)。這些方法都起到了相當(dāng)不錯(cuò)的作用，在加盟商與總部之間形成了良性互動(dòng)，使得品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)短短的幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)，加盟商數(shù)量就得以迅速增加。
多管齊下 致力于品牌建設(shè)策略
在產(chǎn)品促銷中，最忌諱的就是一味地強(qiáng)調(diào)銷量而忽視品牌化發(fā)展。品牌是提高消費(fèi)者認(rèn)同度、延續(xù)企業(yè)生命的重要手段，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期有效的密切關(guān)系，更能有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營(yíng)銷的目的。
劉杰克營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)的促銷策略強(qiáng)調(diào)：每一個(gè)市場(chǎng)行為都必須圍繞核心，體現(xiàn)品牌定位的統(tǒng)一性。在市場(chǎng)化程度越來越高、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)中，無論是產(chǎn)品還是促銷模式、促銷手段都很容易被模仿，也日益同質(zhì)化。企業(yè)沒有必要擁擠在狹窄的終端上以同質(zhì)化的產(chǎn)品、同質(zhì)化的促銷模式競(jìng)爭(zhēng)，而是要因時(shí)因地因產(chǎn)品而異，力求做出特色，以差異化求發(fā)展。誰做得精深、誰做得專業(yè)，誰就能生存——誰的品牌能夠獲得消費(fèi)者的青睞，誰就能夠成為贏家。在這種思想的指導(dǎo)下，我們?yōu)樗⻊?wù)的客戶對(duì)產(chǎn)品的形象包裝、廣告策劃、營(yíng)銷渠道都進(jìn)行了相應(yīng)的部署和規(guī)劃，形成了完善的營(yíng)銷體系。企業(yè)應(yīng)從總體著眼，使得促銷工具與促銷活動(dòng)形成一體化，各部門協(xié)同作戰(zhàn)以滿足顧客的利益，將各個(gè)部門攥成拳頭而不是張開十指出擊。
總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)，我們可以總結(jié)出多部門的配合在各場(chǎng)勝仗中發(fā)揮的作用：廣告策劃是宣傳部，為大戰(zhàn)鼓足了士氣，吹響了號(hào)角；時(shí)尚迷人的產(chǎn)品與精美包裝是裝配精良的武器，是取勝的必要條件；終端與暢通的供貨渠道是強(qiáng)有力的后勤保證，支持著前線；更重要的是，劉杰克營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)不僅為品牌設(shè)置了準(zhǔn)確的目標(biāo)客戶，而且每個(gè)營(yíng)銷咨詢服務(wù)類項(xiàng)目都派出精兵強(qiáng)將與客戶一起組建了一只精誠(chéng)團(tuán)結(jié)、訓(xùn)練有素的“營(yíng)銷項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)”。正是在整合營(yíng)銷的統(tǒng)一前提下，我們將每個(gè)市場(chǎng)行為即一個(gè)個(gè)的閃光點(diǎn)連成片，片結(jié)成面，達(dá)成產(chǎn)品營(yíng)銷與品牌發(fā)展的良性循環(huán)。各個(gè)部門組成了一個(gè)緊密有序的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，使各種作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)，使消費(fèi)者深刻地感受企業(yè)得強(qiáng)大，將企業(yè)的價(jià)值形象與信息以最快的時(shí)間傳達(dá)給消費(fèi)者。
劉杰克營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)將“木桶原理”形象地應(yīng)用于整合營(yíng)銷，將每一個(gè)營(yíng)銷步驟看成是構(gòu)成木桶的一條木板，每個(gè)營(yíng)銷的步驟圍繞的核心即是木桶的目的——盡可能地多裝水并將水轉(zhuǎn)移，這就是成功營(yíng)銷。
由此我們可以看出，企業(yè)一方面應(yīng)該重視營(yíng)銷手段的創(chuàng)新，重視已有管理手段的專業(yè)化精深化；另一方面應(yīng)該在各個(gè)環(huán)節(jié)都注重品牌建設(shè)與消費(fèi)者忠誠(chéng)度的建立，這才是企業(yè)立足的根本和生存之道。
劉杰克，著名營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家、戰(zhàn)略管理專家、企業(yè)文化專家、連鎖加盟經(jīng)營(yíng)專家；品牌金字塔體系創(chuàng)始人、動(dòng)態(tài)三級(jí)經(jīng)銷商管理體系創(chuàng)始人；劉杰克營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問；《市場(chǎng)營(yíng)銷》系列課程資深講師、北大特聘教授；多家財(cái)經(jīng)與行業(yè)媒介專欄作家；北京大學(xué)MBA；曾在多家知名外資及民營(yíng)企業(yè)任品牌經(jīng)理、戰(zhàn)略總監(jiān)、營(yíng)銷總監(jiān)及總裁；曾任多個(gè)營(yíng)銷類、品牌類、戰(zhàn)略類、企業(yè)文化類咨詢項(xiàng)目總監(jiān)及顧問；著有代表作《營(yíng)銷力》、《親親橄欖油》等。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)，電話:010-51290609，電子郵件：jackliu@pku.org.cn